بقلم/ د. عبد الهادي صالحة
يستخدم مصطلح "المجتمع الاستهلاكي" للدلالة على المجتمع الذي يتم فيه تشجيع المستهلكين على استهلاك السلع والخدمات بكثرة. ظهر هذا المصطلح في الأعوام 1950-1960، في أعمال الاقتصادي الأمريكي جون كينيث جالبريث (1908-2006)؛ لتعكس ظهور انتقادات لأسلوب الحياة الغربي. في كتابه "The Consumer Society المجتمع المستهلك" (1970)، يعتبر عالم الاجتماع الفرنسي جان بودريار أن الاستهلاك في المجتمعات الغربية هو عنصر هيكلي للعلاقات الاجتماعية، فعلى مستوى الفرد، لم يعد الاستهلاك وسيلة لتلبية الاحتياجات بل وسيلة للتمايز. إن المجتمع الاستهلاكي ينتج من الحاجة إلى النمو الاقتصادي الذي تولده الرأسمالية ونتيجتها الطبيعية، تراكم رأس المال.
إن البحث عن إنتاج أكثر أهمية وتنوعاً وابتكاراً بسبب المنافسة يتطلب، من أجل زيادة الأرباح، زيادة الاستهلاك، وأسرع من أيّ وقت مضى، والنتيجة هي أسلوب حياة يركز على الاستهلاك، مصحوباً باستغلال غير مقيد لموارد الأرض والبشر، وخاصة في البلدان الأكثر حرمانًا. في الحقيقة، تتميز المجتمعات الغربية بالاستهلاك الشامل. يوضح بودريارد في كتابه The Consumer Society أن هذه الظاهرة تعمل الآن على بناء العلاقات الاجتماعية لدرجة أن الأفراد لم يعودوا مدفوعين بإشباع احتياجاتهم، بل بالسعي وراء الهوية. وبالتالي؛ فإن المجتمع الاستهلاكي في الواقع يميل بقوة إلى التجانس تحت ستار التمايز المعمم.
إن المجتمع الاستهلاكي غارق في عبادة الوفرة، وإن الوسائل المطبقة لهذه العبادة هائلة: فالمراكز التجارية، والمتاجر الكبرى، وشوارع التسوق وأكشاكها تبرز "دليل الفائض، والنفي السحري والقاطع للندرة"، من خلال محاكاة "الطبيعة المعاد اكتشافها، بشكل مذهل.. مثمر" (المجتمع الاستهلاكي)، حتى إن هذه الأماكن نجحت في حجب دور النقود عن طريق استبدال النقود النقدية بالبطاقات الذكية، مما جعل الاستهلاك معجزة، نظراً لأن العرض يتجاوز الطلب؛ فإن وفرة البضائع تعطي الإنسان فكرة أن له حقاً مشروعاً وفطرياً عليها. منذ ذلك الحين فصاعداً، أصبح الإنسان يحيط نفسه بأشياء لا نهاية لها، لدرجة أن يقسم بها فقط ليصبح أكثر فاعلية. ويرى جان بودريار أن جنون الاستهلاك هذا يحول المالك تدريجياً إلى ممسوس.
إن عبادة الوفرة لها أيضاً آثار ضارة على المجتمع بأسره. يساهم الاستهلاك، على سبيل المثال، في زيادة التلوث الذي يسببه الإنسان لبيئته، أو يؤدي إلى تسريع تقادم المنتجات والآلات مما يجعل التوظيف أكثر خطورة. ومع ذلك، يتم قمع هذه الاعتبارات من الوعي لأن جاذبية الوفرة والخوف من عدم القدرة على الاستهلاك أمران عظيمان. بالنسبة لبودريار، يقدم المجتمع الاستهلاكي هويات: يتم تعريف المجتمع الاستهلاكي على أنه نظام العلامات. في الواقع، يؤكد جان بودريار أن الأمر لم يعد يتعلق بالتمتع الفردي بموضوع ما. "الدخل، وشراء المكانة، والعمل الفائض كلها تشكل حلقة مفرغة ومحمومة من الجولة الجهنمية للاستهلاك، التي تأسست على تمجيد ما يسمى بالاحتياجات النفسية، والتي تختلف عن الاحتياجات الفسيولوجية، من حيث إنها تستند على ما يبدو على الدخل التقديري، وحرية الاختيار، وبالتالي؛ يصبح التلاعب به تحت رحمة" (المجتمع الاستهلاكي).
وبالتالي؛ فإن الاستهلاك هو عملية تحدث فيما وراء المرئي والواعي، في الرمزية واللاوعي. ففي المجتمع الاستهلاكي، يتواصل الناس من خلال ما يختارون استهلاكه - يتبادلون الإشارات، وبالتالي يوزعون القيمة الموجودة في تلك العلامات. يتناول الاستهلاك بشكل أعمق البحث عن هُوية المستهلك الفردي الذي يعيد بناء هويته من خلال قوة الإشارات، في نطاق الاختلافات المضاعفة (مهما كانت صغيرة)؛ إنه شخصية تركيبية، تركيبة خطية من العلامات التي يظهرها. ومع ذلك؛ فإن هذا البحث عن الهُوية له آثار نفسية ضارة: فهو يثير في الفرد في المجتمع الاستهلاكي نرجسية مرضية ليست التمتع بتفرد حقيقي، بل انكسار للسمات الجماعية.
يعتمد المجتمع الاستهلاكي على الإنتاج الصناعي للاختلافات.. يُظهر جان بودريار بشكل أكثر دقة أنه يقدم الفروق الشخصية للفرد: أسلوب، أسلوب حياة، أيديولوجية، إلخ. التي يمكنه من خلالها تكوين هويته وفقاً لنموذج تم اختياره صراحةً أو ضمنياً. من هذا المنظور؛ فإن الهوية والشخصية ليسا نتيجة الصدفة أو القدر، أو حتى بناء على أساس التاريخ (القومي، والعائلي، وما إلى ذلك) والخبرة الشخصية؛ على العكس من ذلك، فهي نتيجة اختيار واع أو غير واع، ويفترض أنها "حرة" - الفرد هو ما يختاره من خلال ما يستهلكه. هذه الاختلافات المختارة، على عكس الاختلافات الحقيقية، لا تضع الأفراد ضد بعضهم البعض؛ لأنها تتوافق مع أنماط مصطنعة وضمنية. لذلك؛ فإن "للتمييز بين الذات هو بالتحديد أن تصبح تابعاً لنموذج ما، للتأهل بالرجوع إلى نموذج مجرد، إلى شخصية أزياء اندماجية، وبالتالي التخلي عن أي اختلاف حقيقي، من أي تفرد، والذي يمكن أن يحدث فقط في علاقة صراع ملموسة مع الآخرين ومع العالم.
هذه هي المعجزة ومأساة التمايز" (جمعية المستهلكين). وبالتالي؛ فإن العملية المنظمة بأكملها في المجتمع الاستهلاكي تتلخص، كما يخلص بودريار، إلى إنتاج اختلافات مصطنعة مصنفة في نماذج.
إن انفجار الاستهلاك في عالم اليوم أعلى من أي حرب وأكثر ضجة من أي كرنفال. كما يقول المثل التركي القديم "من يشرب بالعد يشرب ضعف الكمية". لقد أذهلت الاحتفالات الرؤية وأظلمتها؛ يبدو أن هذا التسمم الكوني العظيم لا حدود له في الزمان والمكان. لكن ثقافة الاستهلاك تسبب الكثير، مثل الطبل؛ لأنها فارغة، وفي لحظة الحقيقة، عندما يتوقف الضجيج، تنتهي الحفلة، يستيقظ السكير وحده مصحوبًا بظله والأطباق المكسورة التي عليه دفع ثمنها. إن تطور الطلب يصطدم بالحدود المفروضة عليه من قبل نفس النظام الذي يولده. يحتاج النظام إلى المزيد والمزيد من الأسواق المفتوحة والأكبر، مثل الرئتين بحاجة إلى الهواء، وفي نفس الوقت يجب أن يكونا في أدنى الأسعار مثل أسعار المواد الخام والقوى العاملة. النظام يتحدث باسم الجميع، ويعطي كل أوامر الاسته